Das Problem
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Frauen gelten in der Werbung zu oft als "Dekoration", als sexuell verfügbar, als eher für den Haushalt zuständig, als weniger technisch begabt. Damit sind weitere Eigenschaften assoziiert wie "weniger kompetent", "dümmlich", "leicht zu haben", weil Frauen weniger meinungsstark und autoritär dargestellt werden.

Geschlechtsdiskriminierende Werbung ist problematisch, weil Werbung nicht nur ein Spiegel der Gesellschaft ist, der bereits existierende Verhaltensmuster reflektiert, sondern eine aktive Rolle im Rahmen der Konstruktion und Verfestigung von Geschlechtsrollenstereotypen spielt.


Die Lösung

Das Ziel der Kampagne ist das Verbot von sexistischer Werbung durch eine Erweiterung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).
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Ziel der Norm ist es, der Verfestigung von Geschlechtsrollenstereotypen durch Werbung entgegenzuwirken. Geschlechtsrollenstereotype wirken freiheitseinschränkend. Sie reduzieren die Geschlechter "Mann" und "Frau" auf feste, teilweise enge Eigenschafts-, Verhaltens- und Interessenmuster und schränken damit die Entfaltungsfreiheit von Menschen jeden Geschlechts ein.
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