Der entscheidende Grund liegt in den Marktanteilen. Wenn eine erfolgreiche Show viele Zuschauer hat, ist davon auszugehen, dass, wenn auch nicht alle, dennoch die meisten Zuschauer diese Show auch bis zum Schluss ansehen, was dem Sender mehr als 4 Stunden gute Quoten und Marktanteile beschert, anstatt wie früher nur für 2 Stunden.
Zudem besteht die Hoffnung, dass Zuschauer, die z.B. nach Ende eines Filmes gg. 22:00 Uhr durchs Programm zappen, dann noch bei der Show hängenbleiben, die in der Gesamtbetrachtung wieder auf die Quote der ganzen Show angerechnet werden.
Zu guter Letzt: Je später der Abend, desto geringer die allgemeine Fernsehnutzung. Es sinken also die absoluten Zuschauerzahlen, dafür reichen weniger Zuschauer für einen höheren Marktanteil der einzelnen Sender. Schauen also insgesamt weniger Menschen zu, davon aber viele eine bestimmte Show, weil sie diese schon seit 20:15 sehen, steigt der Marktanteil des ausstrahlenden Senders zur späteren Uhrzeit.
Kurzum: Ein Überlängenformat kostet nur geringfügig weniger, beschert dem Sender jedoch gute Marktanteile